0916.33.99.80

Phân tích Hành vi của người tiêu dùng

Phân tích Hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng được định nghĩa là những người mua sản phẩm để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. Nhà quản trị marketing cần phải trả lời được những câu hỏi chủ chốt sau đây:

– Những người tiêu dùng là ai?

 

– Người tiêu dùng mua gì?

– Tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm này?

– Những ai tham gia vào quá trình mua sắm?

– Khi nào người tiêu dùng mua?

– Người tiêu dùng mua hàng ở đâu?

 

 

Tác nhân

Marketing

 

 

Tác nhân khác

Sản phẩm

 

 

Giá

 

 

Phân phối

 

 

Truyền thông marketing

Kinh tế

 

 

Công nghệ Chính trị Văn hóa

 

 

Đặc

điểm của gƣời mua

 

Quá trình ra quyết định của ngƣời mua

Văn hóa

 

 

Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề

 

 

Tìm  kiếm  thông

tin

Đánh     giá     khả năng thay thế Quyết định mua

 

 

 

 

Hành  vi  sau  khi mua

 

 

Theo Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng như sau:

 

Quyết định của người mua

 

Lựa chọn sản phẩm

Lựa        chọn thương hiệu Thời        gian mua

Số lượng mua

  1. Quá trình ra quyết định mua ngƣời tiêu dùng

 

Nhận thức vấn đề (nhu cầu)

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá phương án thay thế

Quyết định mua

Hành vi sau mua

 

 

Theo mô hình trên, khi người tiêu dùng mua sản phẩm, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn. Tuy nhiên trên thực tế không phải như vậy, đặc biệt là trong những trường hợp mua những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua ít để tâm. Người mua có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn.

Nhận thức vấn đề là khi người mua cảm thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Việc nhận thức vấn đề có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Người làm marketing phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể

 

Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận ra vấn đề/nhu cầu, người tiêu dùng phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Nguồn thông tin có thể là từ cá nhân, công cộng, thực nghiệm, thông tin thương mại. Nhìn chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại. Tầm quan trọng tương đối của các nguồn thông tin đối với từng sản phẩm cụ thể là điều quan trọng trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp.

Đánh giá các phƣơng án thay thế: người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm có những lợi ích nhất định thỏa mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng một tập hợp niềm tin vào các sản phẩm. Niềm tin này tạo nên hình ảnh về sản phẩm. Niềm tin này thay đổi theo kinh nghiệm của người tiêu dùng và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

Quyết định mua: khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng đã hình thành nên sở thích đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua những thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, người làm marketing cần phải chú tới 2 nhân

tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua.

Đánh giá các phương án

Ý định mua

Thái độ của người khác

Tình huống bất ngờ

Quyết định mua

Thái độ của người khác sẽ làm người tiêu dùng suy nghĩ lại quyết định mua của mình. Nếu có sự phán đối mạnh từ người khác thì người tiêu dùng có thể dừng quyết định mua.

Tình huống bất ngờ làm cản trở quá trình biến ý định mua thành quyết định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên thu nhập, lợi ích của sản phẩm, v.v. Khi người tiêu dùng chuẩn bị quyết định mà tình huống bất ngờ xảy ra (nhận được thông tin tiêu cực về sản phẩm, mất việc làm) sẽ làm cho người tiêu dùng dừng quyết định mua.

Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc

không hài lòng. Lúc này, vai trò của truyền thông marketing rất lớn.

 

  1. Những nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

 

Văn hóa

Văn hóa

Nhóm văn hóa nhỏ

Tầng lớp xã hội

Người tiêu

Xã hội

Nhóm ảnh hưởng

Gia đình

Vai trò và địa vị

Tâm lý cá nhân

Động cơ

Sự nhận thức

Tri thức (hiểu biết) Niềm tin và thái độ

dùng                           Đặc điểm cá nhân

Tuổi và chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Tình trạng về kinh tế Phong cách sống Tính cách

– Văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhóm văn hóa nhỏ (nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản đến những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa chính là giá trị,  hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội.  Những giá trị văn hóa truyền thống tạo nên phong tục tập quán tiêu dùng. Người làm marketing phải thích ứng với giá trị văn hóa đó chứ không phải là thay đổi giá trị đó. Tuy nhiên, cũng có những yếu tố văn hóa dễ thay đổi tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp.

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Những người làm   marketing nên nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nghiên cứu này giúp cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó người làm marketing có thể lợi dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới. (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng, v.v)

– Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà có người đó tham gia và có tác động qua lại (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,v.v). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ

 

không là thành viên – nhóm khao khát/ngưỡng mộ. Một nhóm khác nữa có ảnh hưởng tới người tiêu dùng là nhóm không ưa: những giá trị, hành vi của nhóm này bị cá nhân từ chối. Người làm marketing cần nhận diện nhóm tham khảo và phân tích mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và thương hiệu, theo chu kỳ sống của sản phẩm. Ảnh hưởng của nhóm mạnh trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và giai đoạn tăng trưởng đối với cả việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Điều này ngược lại trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm.

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Có hai

nhóm thành viên gia đình: gia đình định hướng (bố, mẹ), gia đình riêng (vợ, chồng,

con)

Vai trò và địa vị: người tiêu dùng tham gia rất nhiều nhóm (gia đình, các tổ chức). Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một người có thể có nhiều vai trò: vai trò bố, mẹ, con.v.v trong gia đình, vai trò người quản lý trong doanh nghiệp. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người làm quản lý có địa vị cao hơn nhân viên. Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ. Người làm marketing  nên chú ý khi thực hiện các hoạt động truyền thông. Ví dụ các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định. Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã hội của khách hàng.

– Đặc điểm cá nhân: Những quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách của người đó.

– Tâm lý cá nhân: các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng là động cơ, nhận thức, tri thức (hiểu biết), niềm tin và thái độ.  Động cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người tiêu dùng hành động. Nếu người làm marketing áp dụng thuyết Maslow để phân tích động cơ, thì người làm marketing có thể hiểu được mức độ phù hợp của các sản phẩm khác nhau với mục đích, lối sống của người tiêu dùng. Mô hình Maslow đề cập đến 5 thứ bậc của nhu cầu: nhu cầu sinh lý (đói,khát), nhu cầu an toàn (được bảo vệ), nhu cầu xã hội (tình yêu, sự hòa đồng, v.v.), nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, có địa vị xã hội) và nhu cầu tự khẳng định bản thân.

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tuy nhiên người đó hành động như thế nào còn phụ thuộc vào nhận thức của họ. Người tiêu dùng có thể có những

 

nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 yếu tố: (1) sự quan tâm có chọn lọc; (2) sự bóp méo có chọn lọc; (3) sự ghi nhớ có chọn lọc.

Niềm tin và thái độ có được thông qua hoạt động và tri thức. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt, xấu dự trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và xu hướng hành động của con người đối với một khách thể. Thái độ dẫn đến việc người tiêu dùng thích hoặc rời xa một sản phẩm nào đó. Thái độ được hình thành theo khuôn mẫu nhất quán nên rất khó thay đổi thái độ, hoặc muốn thay đổi thái độ nào đó thì phải thay đổi luôn thái độ khác. Người làm marketing nên có những hoạt động marketing phù hợp với thái độ có sẵn, chứ không nên thay đổi thái độ.

  1. Các vai trò trong mua sắm

Có những sản phẩm rất dễ xác định người mua, nhưng cũng có những sản phẩm mà cần có từ 2 người trở lên để ra quyết định mua.

Có 5 vai trò trong một quyết định mua sắm như sau: (1) Người khởi xướng: ví dụ con nêu lên ý tưởng mua máy tính, đồ chơi, v.v.; (2) Người gây/có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua, trong ví dụ trên người có ảnh hưởng có thể là bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; (3) Người quyết định; (5) Người mua: có thể người mua nhưng có thể không phải là người sử dụng, người khởi xướng, v.v (6) Người sử dụng:

Người làm marketing cần phải xác định vai trò này vì nó có sự ảnh hưởng tới truyền thông marketing, chính sách khuyến mại, v.v. Ví dụ nếu trẻ con ảnh hưởng chính  đến  những  quyết  định  về  mua  sữa,  bánh  kẹo  của  cha  mẹ,  thì  người làm

marketing phải hướng quảng cáo tới trẻ con


Liên hệ để được tư vấn hỗ trợ Miễn phí

allNET Center Team for Support Services:

No 3 home, 20/26/10 My Dinh Road, My Dinh 2, Nam Tu Liem, Ha Noi
Hotline0916.33.99.80, Emailinfo@allnet.vn, Zalo  0916.33.99.80

HOTLINE TƯ VẤN

CẦN HỖ TRỢ HÃY GỌI 08.6274.6262

HOẶC NHẬP THÔNG TIN LIÊN HỆ BÊN DƯỚI. CHÚNG TÔI SẼ KẾT NỐI VỚI BẠN.

 

 

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Contact Me on Zalo